Être customer centric ne consiste pas uniquement à réaliser un site web attrayant et à assurer un SAV de qualité. 

Et cela ne suffira pas pour créer une relation forte avec le client. Pour y parvenir, il faut non seulement parfaitement connaître ses clients, mais aussi repenser son entreprise en profondeur pour tourner l’ensemble de ses métiers vers le client : le marketing bien sûr, mais aussi les produits et services proposés, les canaux de vente, le service client et/ou après-vente font parti d’une stratégie globale tournée vers le client et la recherche permanente de sa fidélisation.

Connaître le client et savoir où le trouver

Pour connaître ses clients, on peut bien sûr créer des personas, en dressant la liste des caractéristiques par groupes de personnes. 

En fonction des campagnes marketing et de leur coût, on peut grossièrement segmenter sa clientèle en trois catégories : les clients non profitables, les clients profitables, et les clients très profitables. Mais au-delà de ça, il faut aussi analyser le panier d’achat de ces derniers : un client très profitable n’est pas forcément un client qui achète les produits les plus chers. En effet, il vaut mieux un client qui achète fréquemment avec un panier moyen, plutôt qu’un client qui passe 2 grosses commandes dans l’année. Techniquement, on pourra considérer que le second est plus volatile, moins fidèle que le premier.

L’écoute, base active de la compréhension client

Pour connaître ses clients, il faut évidemment les écouter pour savoir ce qu’ils attendent de votre entreprise.
Quels sont leurs besoins ? Est-ce que vos produits ou services y répondent ? Quel lien émotionnel parvenez-vous à créer entre les clients et votre marque ?

Cela passe par les retours envoyés au support de l’entreprise, mais surtout par les commentaires sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, etc.), les sites d’achat en ligne (Amazon en particulier, où les commentaires sont nombreux) et les enquêtes de satisfaction. De plus, cette écoute doit être permanente, pour répondre aux clients et éventuellement modifier le plus rapidement possible l’objet si les clients repèrent un défaut. On va parler ici de satisfaction bien sûr, mais la fidélisation en est une conséquence bien perceptible et plus rémunératrice dans le temps.

Cette politique customer centric ne concerne pas que le marketing. Tous les collaborateurs de l’entreprise doivent s’impliquer, de la production au SAV. Lors du design d’un produit, il ne faut pas s’attacher uniquement à ses fonctionnalités, mais être en capacité de lui donner une âme qui va rendre votre client émotionnellement attaché à votre marque. Cela suppose une transformation profonde de l’entreprise pour y parvenir. Apple est évidemment l’un des exemples les plus marquants de société customer centric, qui ne vit et respire que pour plaire à ses clients et les fidéliser. Ce qu’elle parvient à faire merveilleusement bien.

L’approche customer centric ne se limite pas au produit lui-même, mais aussi à la meilleure façon de le mettre en valeur et à la facilité de son acquisition. C’est ici qu’intervient le design du site web sur lequel le produit est vendu. Où placer l’objet sur la page ? Comment simplifier le processus de paiement au maximum ? Le seul fait de supprimer les irritants va contribuer à offrir une expérience agréable à l’utilisateur, et lui donner une image positive de votre enseigne. L’analyse du parcours du client est donc importante et des outils A/B testing permettent d’optimiser le design du site. De fait, une stratégie customer centric nécessite les logiciels adéquats en termes de CRM, d’analytics, de big data. Sans eux, impossible d’effectuer une segmentation et de lancer des opérations marketings fructueuses et personnalisées. 

L’efficacité d’une approche customer centric se mesure, notamment grâce au churn rate (ou taux d’attrition, c’est-à-dire le nombre de pertes de clients) et au CLV (Customer Lifetime Value), autrement dit la durée de rétention du client. 

Le Customer Lifetime Value est en effet un indicateur extrêmement performant pour mesurer les consommateurs les plus rentables. 

Ne pas confondre Customer Centric et Customer focused

Beaucoup confondent encore les deux. Pour autant, la nuance est de taille et va avoir un impact sur votre stratégie complète.
Car comme vous l’avez compris, être centré client c’est surtout se préoccuper de la fidélisation des clients les plus rentables, au détriment des 20% qui achètent peu et vont représenter un coût d’acquisition mécaniquement plus élevé.

Être orienté client, d’un autre côté, n’est pas moins intéressant comme approche. Il s’agit de tourner toute l’entreprise vers la satisfaction du client, pour savoir toujours répondre à ses désirs, ses remarques, et ses plaintes. Même concernant les clients les plus exigeants et les moins performants.

Vous avez saisi la nuance ?

Sans avoir nécessairement à choisir entre les deux, il est possible d’ajouter un peu de customer focused dans une stratégie customer centric. En gardant en tête de ne pas cramer toute son énergie et ses budgets (acquisition, service client…) pour les clients non profitables.

Notamment en B2B, où il peut être profitable de ne pa se jeter à corps perdu dans des projets clients dont la rentabilité ou la lifetime value ne sont pas suffisants.