Comment les modern apps améliorent l'expérience client et la performance business

Vos clients peuvent entrer en contact avec votre marque par bien des manières : site web, application mobile, réseaux sociaux, magasins, publicité, chatbots, centres d'appels… Leur opinion est formée et influencée par la somme et la cohérence de ces éléments ; c’est ce que l’on appelle l’expérience client, ou CX. La CX va vous être essentielle pour attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux existants. Cartographier vos points de contact digitaux et mesurer leur impact sur l’expérience client globale, la fidélisation et l’image de marque est un exercice difficile mais essentiel pour votre démarche commerciale. Dans une étude Qualtrics récente, 65% des clients déclarent que pour recommander une marque à leurs proches, la qualité de leur expérience sur le site internet ou sur l’application mobile est l’un des facteurs les plus importants.

Faire travailler le marketing et les développeurs main dans la main

Les tendances et les usages digitaux posent chaque jour de nouveaux défis aux équipes marketing ; tout va très vite et est prompt au changement. Les clients sont sur sollicités, ont peu de temps à vous accorder et veulent des pages performantes qui se chargent rapidement. Ils veulent comprendre le phénotype de votre marque à travers d’expériences plus marquantes mais aussi plus authentiques. Enfin, pour prendre une décision et passer à l’achat, ils veulent pouvoir vous faire confiance. La confiance vient par la fourniture d’informations précises, contextualisées et personnalisées. Cette précision doit être maintenue tout en gardant un storytelling fort autour de votre marque.
Pour maintenir l'intérêt des clients, les équipes marketing et les développeurs doivent collaborer autour du maintien de cet équilibre délicat. Comment ? En créant et testant de façon itérative des expériences digitales tirant le meilleur parti des applications digitales modernes. 

Le vieil adage du marteau

Le vieil adage marketing disant “qu’aucun client ne veut un marteau, il veut accrocher un tableau au mur" est particulièrement vrai ici. Aucun client ne veut d'une expérience multicanal, il veut pouvoir reprendre son parcours là où il s’est arrêté, quel que soit son device. Il ne veut pas d'une connexion sécurisée ou d'un SSO, il veut simplement que l'on se souvienne de son device lorsqu'ils se connectent. Les clients ne veulent pas d'un processus automatisé qui relie votre ERP à votre CRM, ils veulent pouvoir vérifier ou modifier facilement une commande passée.

Comment les organisations peuvent-elles y parvenir alors que tous leurs clients sont uniques et ont des usages différents ? La question de l’unification des canaux d’engagement va être essentielle. 

Prenons l'exemple d'une interaction avec le service clientèle. Certains utilisateurs vont préférer interagir avec le live chat, d'autres préféreront le côté instantané d’un chatbot, d'autres encore utiliseront leur téléphone pour échanger de vive voix. Le service clientèle doit pouvoir reprendre facilement la main sur une discussion lancée par un chatbot puis finir par un appel téléphonique, tout en traquant l’ensemble sur le CRM.

La glue nécessaire pour unifier tous ces canaux d'engagement tient en deux mots : la donnée.

La donnée au cœur de la démarche marketing

Mettre la CX au cœur de votre démarche est une stratégie holistique, qui nécessite au sein de votre organisation à la fois un changement culturel, technologique et de processus.
Les méthodes traditionnelles de développement vont très vite se heurter à cette stratégie. Les processus peu itératifs aux trains de livraison longs rendent difficile l'amélioration continue du parcours du client. La création de parcours modernes et omnicanaux à partir de solutions monolithiques (ERP, CRM, CMS…) peut donner lieu à des interactions cloisonnées ou disjointes qui vont générer de la friction. Toucher à une brique du système va nécessiter de faire évoluer le système entier.

Les expériences client modernes nécessitent que toutes vos sources de données et tous vos points de contact puissent communiquer entre eux. La mise en place d’un tel système va nécessiter de décomposer vos solutions monolithiques en microservices découplés afin d’offrir de la modularité, de la portabilité et de l'autonomie à la donnée. Un microservice est une brique logicielle qui a sa propre base de données et son propre mode de communication vers l’extérieur (API). Le côté “micro” vient du fait qu’il soit suffisamment découplé et indépendant pour ne pas impacter les autres applications s’il vient à évoluer ou disparaître.

Cependant, si vous n’envisagez le sujet des microservices et des API que sous un prisme purement technique, vous ne résolvez que la moitié du problème. Prenons par exemple un système de gestion des commandes. Vous devez exposer des API ayant des rôles business comme la création ou la modification d'une commande dans le cadre d’un site de vente en ligne  La conception de ces API va puiser dans des données issues d'applications variées : gestion de stock, CRM, catalogue produit, ce qui va la rendre très dépendante de tout changement intervenant sur ces briques.

Les données sont l'élément crucial d'une expérience client solide, et les équipes marketing doivent s’en approprier la gouvernance. Utiliser des briques intermédiaires comme un datalake ou un datawarehouse (aujourd’hui aisés à mettre en place grâce à des services managés dans le cloud) comme référentiels de données va faciliter l’accès à la donnée pour in fine servir vos enjeux d’expérience client.

Cette façon très granulaire et très data-oriented de concevoir votre application digitale est résolument moderne. Chez Smile, nous appelons ça des “modern apps” (CQFD !).

Vers une vision exhaustive du parcours client

Faciliter l’accès à la donnée n’est pas une fin en soi : reste à les analyser pour leur donner du sens.

Exploiter la donnée pour gérer en temps réel le contexte d’un prospect, percevoir son état d’avancement dans les funnels de transformation est autant de chantiers à mener pour donner du sens à la donnée. Nous pouvons même aller plus loin et travailler autour d’algorithmes d'IA et de machine learning pour conduire à l'hyper personnalisation de votre offre, voir même à de l'analyse prédictive - deux points essentiels pour une expérience client moderne.

Méthodologie d’implémentation

La question de la data est souvent noyée au sein de plans d’actions ou stratégies globales et se retrouve fragmentée et traitée en silos. Une stratégie dédiée permet d’éviter cet écueil et d’en tirer des bénéfices forts :

• Offrir de nouveaux services à vos clients et partenaires
• Améliorer l’efficacité opérationnelle et faire des économies 
• Réduire les risques et garantir la conformité réglementaire 
• Favoriser l’innovation au sein de votre organisation et les externalités positives
• Communiquer via vos données (data storytelling, data visualisation)
• Renforcer la fidélité et l’enthousiasme des clients (agréger la connaissance client).

Le travail de valorisation de la donnée est conséquent et ne se justifie que par la concrétisation d’associations avec des services utiles, utilisables, et utilisés (règle des “3 U”) notamment pour :

• Référencer et collaborer (Catalogage, RACI…)
• Agréger la connaissance client (Feedback, surveys, VUC …)
• Communiquer et représenter (Rapports d’activités, RSE, Dataviz …)
• Tableaux de bord opérationnels embarqués (KPI’s)
• Centraliser la donnée et la rendre accessible via des API
• Faciliter l’innovation et l’acculturation via des portails (cartographie, graphiques …)